27 SEP/2022

SNSで話題沸騰！雑貨ブランド『YOU＋MORE!』生みの親が明かす“競合調べ無し”でヒット商品連発の秘訣【フェリシモ豊川紗代さん】

話題の“あの商品・サービス”を生み出したのはどんな人？

今をときめく！ヒットgirlの頭の中

働く女性たちに愛されているヒット商品やサービスを生み出した女性たちの頭の中を大解剖！話題の商品・サービスの生みの親・育ての親から、ヒットを生むノウハウや、いい仕事をするコツを学ぼう

雑貨ブランド『YOU+MORE!（ユーモア）』（株式会社フェリシモ）が2020年に発売したミズクラゲを模した傘、通称「クラゲ傘」をご存じだろうか。

人々の外出頻度が激減したコロナ禍の発売ながら、同年4月から2022年9月までの販売数は18万本を突破し、大ヒット商品に。

「クラゲ傘」を紹介するツイートには11.7万を超える「いいね」が付き、SNSでも話題になった。

雨の日が待ち遠しくなるような
雨空を泳ぐクラゲの傘☂️

世界一のクラゲ水族館『加茂水族館』の飼育員さんと、こだわりぬいて作ったコラボ商品です。

ミズクラゲ／タコクラゲ／アカクラゲの3種類あります。
▼https://t.co/iD5KiUHiys pic.twitter.com/uwtb6oV4Pi

— YOU+MORE! (@youmore_tw) June 15, 2022

さらに、『YOU+MORE!』ではその後もヒット商品を連発。

もっちりとした見た目がかわいい『おまんじゅうアザラシユキちゃん　もっちりビッグクッション』や、丸すぎる世界最古の猫『丸すぎる世界最古の猫マヌルネコもっちりクッション』など、ユニークな商品を続々と世に送り出してはSNSでも話題を呼んでいる。

丸すぎる世界最古の猫、マヌルネコのクッションができました。
鼻周りの点々に注目するとカワウソに見えるというマヌルネコあるあるも楽しめます。

▼詳しくはこちら！https://t.co/R6lYZVUFj1 pic.twitter.com/Md3u1tqWXu

— YOU+MORE! (@youmore_tw) August 24, 2022

なぜ、『YOU+MORE!』はファンの心をときめかせるヒット商品を次々に生み出すことができるのだろうか。同ブランド“生みの親”で、現在も『YOU+MORE!』ブランドチームリーダーを務める豊川紗代さんにその秘訣を聞いた。

「分かる人には分かる」細部までこだわり抜く商品づくりでバズを連発

——豊川さんはいつ、どのようなきっかけで『YOU＋MORE!』を立ち上げたのですか？

『YOU＋MORE!』を立ち上げたのは、今から8年前。育休から復帰してすぐのことでした。当時、会社で「何か新しいことをしよう」という話がちょうど出ていて、アイデアを募集していたんです。

そこで、以前お客さまから寄せられた「フェリシモが作るおもしろ系の雑貨が大好き」というお褒めの言葉をふと思い出して。

「今こそ、“面白い”に特化した商品を提案してもいいんじゃないか」と思って、社長に提案しに行きました。

——『YOU＋MORE!』シリーズの中で、最もヒットした商品は何ですか？

最もヒットしたのは『雨空を泳ぐミズクラゲの傘』、通称「クラゲ傘」ですね。この商品は、2020年4月に発売し累計18万本以上売れました。

SNSでも多くの方にシェアしていただいたおかげで『YOU＋MORE!』の知名度を一気にアップさせてくれましたね。

——なぜそこまでヒットしたのだと思いますか？

『YOU＋MORE!』商品の特徴は、“リアルさの追求”を妥協しないところ。何か動物を模したアイテムであれば、その動物らしさを細部まで表現することにとことんこだわって作ります。

そうすることで、その動物が好きな人の中で「こんなところまで再現されているとは！」という驚きが生まれ、「刺さる人に深く刺さる」アイテムになるんです。

例えば、「クラゲ傘」もそうでした。この商品は、海洋生物が大好きなプランナーが企画を立案して、山形県にある加茂水族館の皆さんにご協力いただいて作っています。

この投稿をInstagramで見る

YOU＋MORE!(@youmoremore)がシェアした投稿

ミズクラゲの持つ雰囲気をしっかりと再現するために、加茂水族館の飼育員さんにその特徴をヒアリングして、専門家ならではの知見を取り入れた商品づくりにチャレンジしました。

例えば、「クラゲは器官の数が4の倍数だから、傘の骨の本数も8本にした方がいい」などのアドバイスをいただいて、反映しています。

分かる人には分かるポイントを盛り込んだ結果、クラゲ好きの方にも喜んでいただける商品が完成しました。

—— 「分かる人には分かる」要素があると、「分かった」時に人に伝えたくなりますよね。

そうなんです。『YOU＋MORE!』シリーズはSNSのバズをきっかけに皆さんに知っていただくことが多いのですが、人に見せたい、伝えたいという要素があることは大切だなと思います。

以前、大阪府にある水族館の『海遊館』さんとのコラボで発売した『なでなでし放題！もっちりカワウソポーチ』もいい事例です。

カワウソにもっと会いたい！
そんな夢がちょっとだけかなう、リアルなカワウソポーチが再販になりました🐾

もっちりとやわらかな手ざわり、ぷにっとした肉球の感触は、まるで本物！撫でたり、握手したり、心ゆくまでスキンシップを楽しんで。
▼https://t.co/GQSwDgfyxO pic.twitter.com/7HOzNrUtGq

— YOU+MORE! (@youmore_tw) June 7, 2022

商品開発にあたって『YOU＋MORE!』のプランナーが『海遊館』の飼育員さんと打ち合わせをしたのですが、そこで「カワウソにはひじ毛が生えている」というマニアックな特徴を教えてもらって。

それならば、ひじ毛までしっかり再現しようと決めました。カワウソを飼っている人や大好きな人なら、きっとその存在に気づいてくれるはずですから（笑）

——『YOU＋MORE!』のブランドチームの皆さんも、動物が好きな方が多いのでしょうか？

そうですね。先ほどお話ししたカワウソポーチも、カワウソが大好きなプランナーのアイデアが商品企画の出発点になっています。

——プランナーの皆さんが「好きなもの」を仕事に生かせる環境なんですね。

はい。好きなもののためなら自然とものづくりに妥協しなくなりますからね。それが、「分かる人には分かる」要素まで再現する『YOU＋MORE!』らしい商品づくりにもつながっています。

リサーチより、「好き」の追求がヒットを生む

——「分かる人には分かる」再現度の高い商品を作る他に、豊川さんがヒットを生み出すために大事にしていることはありますか？

マーケティングの観点でお話しすると、ちょっと変わっているかもしれません。

というのも、『YOU＋MORE!』商品を企画するための市場調査を全くしていないんです。普通は競合他社の商品を調べたり、消費者のトレンドをリサーチしたりすると思うのですが……。

『YOU＋MORE!』のプランナーが企画のために日頃からやっていることといえば、SNSでかわいい動物の動画を見ること（笑）

それも「リサーチしている」という意識じゃなくて、単純に「動物が好きだから見ている」という感じです。

自分の好きなものの情報をSNSで集めたり、それをチーム内や他の部署の社員たちとシェアして、お互いの好きなものについて雑談したり……。それが企画につながっています。

一見すると仕事にはつながらないように思えるかもしれませんが、プランナー一人一人が「好きなもの」を追及することこそが、ヒット商品を生み出すために大切なのではないかと思いますね。

——『YOU＋MORE!』では月に3～5個の新商品を発売しているんですよね。商品の企画会議はどのくらいの間隔で行っているのですか？

企画会議は、週1回行っています。でも、企画と言うよりは「ネタだし」。会議というより「雑談」くらいなラフな雰囲気ですね。

会議では各メンバーがそれぞれ考えてきた企画を発表するのですが、「絶対に○案出す！」のようにノルマは設けていませんし、本当にそのアイデアが商品化できるのか？という再現性も求めていません。

「すぐに企画にならないことは分かっているけど、好きだからとにかく見て！」くらい気楽にアイデアを持ち寄れる場にした方が、結果的に良いものが生まれるんですよね。

——とはいえ、みんなの意見を全てカタチにするのは難しいですよね？

はい。もちろん、コスト面などでどうしても商品化が難しいアイデアはあります。

ただ、そんなときでも、できるだけ「否定」のトーンでは伝えません。「こういう理由で、こういうところが難しいと思う」と、事実だけを伝える感じ。そうすれば、プランナーだってプロですから、きちんと納得してくれます。

私は、商品の理想形を知っているのはプランナー本人だと思うんです。それぞれ好きなものにこだわって商品を作り上げると、結果として良いものができる。

だから、周囲の人はプランナーの好きなものや、こんなものを作ってみたいという理想に対して余計な口出しはしない方がいい。プランナーが持っている完成イメージを大切にしながら、どんなサポートができるかを考えています。

たとえ自分の感性には引っ掛からなかったとしても、「そのアイデアのどこが良いと思うのの？もっと教えて！」と相手の意見に耳を傾けるようにしたいですね。

そうやってプランナー一人一人が「好き」をとことん突き詰められる環境を提供し続けることで、『YOU＋MORE!』のヒット商品を継続的に生み出し続けていけたらいいなと思います。

“ファン参加型”の新たな挑戦も。長く愛されるブランドへ

——豊川さんは『YOU＋MORE!』を、今後どのようなブランドにしていきたいですか？

ファンの方から、長く愛されるブランドに育てていきたいですね。

『YOU＋MORE!』シリーズの商品はすでにたくさんの方に愛していただいてますが、「SNSで一瞬バズって終わり」というものにはなるべくしたくない。

長く皆さんの記憶に残り、長く使っていただけるようなクオリティーの高い商品を今後も送り出していけたらと思います。

また、これまでに『YOU＋MORE!』でやったことがなかったことにもチャレンジしていきたいです。

例えば最近、『世界最大の淡水エイヒマンチュラ・チャオプラヤのぬいぐるみブランケット』という商品を「100人から事前受注をもらえたら発売決定」という条件を付けて発表したんですよ。

するとSNSで瞬く間に話題になって、この企画を支援してくれる方が次々と集まったんです。その結果、たった一晩で目標受注数を達成することができました。ファンの方と一体になった感覚もあり、うれしかったですね。